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大无数老板，根本分不清通常竞争优势和真正的护城河的区别。真正的企业护城河不是指廉价抢占市场份额、产品多一个卖点，也不是指多几个渠路资源。这些只能叫短期竞争优势，同业只有跟风仿照、跟进降价、调整市场战术，你的微薄优势瞬间清零。好多企业容易错把销售规模当作护城河，为了钻营销售额增长，不惜投入巨资花钱买流量，请明星代言，或者无底线地给下游经销商让利。最后固然销售额增长了，但是企衣符润微薄，甚至吃亏。这就是典型的低效增长。这里举一个案例，企业名叫蕉下。蕉下成立于2013年，以“双层幼黑伞”为首款爆品，深耕防晒衣饰市场，品类逐步拓宽到袖套、帽子、防晒服等类目，2021年起起头拓展非防晒市场。然而，蕉下在2022年两次递交港股主板招股书，最终没能上市。我们从它提交的招股说明书看到，2019年至2021年，蕉下收入急剧增长，从3.8亿元增长至24.1亿元 ；毛利率比力高，从50%提升至59% ；但是公司的净利率很低，2021年经调整的净利率仅为5.6%。为什么毛利率这么高，而净利率这么低？蕉下的利润是被什么淘空的？没错，就是高昂的销售用度。蕉下的销售用度占收入的比例从2019年的32.4%升到2021年的45.9%。蕉下主攻线上销售，2021年线上销售占比81%与超过600位专业网红达人合作，同时请明星代言，在影视文章中进行告白植入。这些营销措施推动了蕉下销售收入的高快增长，公司整年线上零售额在中国所有防晒衣饰品牌中稳居第一。固然蕉下获得了市场当先职位，但是利润被侵蚀，研发投入持续走低。靠巨额投流支持的销售收入脆弱且不不变，公司持久发展的根基不牢。这种短期的规模当先并不能成为真正的护城河。格林沃尔德在《竞争优势：透视企业护城河》的书里，把大无数所谓的护城河逐一戳穿，并指出真正的护城河只有三种起源：第一，供给侧的成本优势——用更低的成本出产同样的产品，蕴含：竞争敌手无法复造的专有技术、更便宜的原资料起源、更优厚的地理地位，或者当局 ；。第二，需要侧的客户粘性——蕴含用户习惯、高的转换成本、高的代替品搜索成本。第三，规模经济——规模越大、单元成本越低，后来者越难竞争。企业应该追求成立真正的护城河，走高价值增长之路。
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