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从“中国印记”到“世界共识”，央国企品牌出海传布的破圈思虑
起源: | 作者:袁也 美彩国际征询品牌钻研中心 | 颁布功夫: 2025-05-09 | 1334 次浏览 | ? 点击朗诵正文 ?? ? | 分享到:
大型央企作为国度战术执行的主题力量，其品牌建设既要体现“国之沉器”的责任担任，也要适应全球化竞争的市场法规。鉴于央国企普遍拥有TOB属性、行业与民生有关性若、代表中国尺度、响应国度战术对海表市场进行启发等特点，央国企品牌的对表传布因而具备了更多的特殊性、差距化，必要思考的方面则更多、更广，因而也需跳脱纯正的市场逻辑做传布，而应结合企业的市场化水平、企业松绑减负的工作做出相应调整。

结合央企个性与国际市场的情况，央国企的品牌品牌传布面对着几方面共性挑战：


从“中国标签”到“全球公民”的价值沉构

在海表业务发展的本地化市场上，价值主张需进行解码与融合，单纯萦绕 “中国特色”进行单向输出，显然已不切合业务现实，必要思考属地市场的文化融合杜纂接受度，结合指标市场需要设计品牌故事。同时品牌传布伎俩上，单以官方媒介平台，用类似新闻颁布的官方模式进行项目案例分享、品牌介绍、企业项目展示将过于生硬，与本地市场也将很难融合。
中国华能在柬埔寨桑河二级水电站项目中，摒弃巨大叙事，聚焦“幼而美、接地气”的本土化故事，其抓住国际社会普遍关注的“真、善、美”共情价致讽想以柬埔寨桑河二级水电站出产生涯中产生的“幼而美、接地气、有温度”幼故事为切入点，深度挖掘“爱情、亲情、儿童、成长、美好生涯”等方面的典型幼故事以讲好华能故事为重要方式。
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（图片起源：澎湃新闻）
通过“桑河有约”系列视频，以幼女孩的视角多角度展示中国华能集团在海表践行社会责任推进合作共赢搭建中柬交谊桥梁的积极功效，在海内表媒体宽泛传布，获得柬埔寨电力部门高度关注，成功塑造了“有温度的合作同伴”形象。


品牌与文化的一体化融合，借助文化软伎俩进行传布

随着国民文化自负、国度影响力的持续提升，央国企在海表传布时辰不仅从理性视角启程，感性的中国身分、中国文化的展示，也将更好地展示中国品牌特色，加强习染力。终于，央国企在品牌出海的受多除本地当拘陌产业链合作同伴表，涉及本地民生类的基建类工程同样也服务于本地民多，品牌沟通的受多品牌传布的内容显然离不开通常民多，若何从“做好项目”到“讲好故事”逾越，也是对央国企在海表市场传递品牌形象的要求。
华润（集团）有限公司、中国南方航空集团有限公司和中国铁路工程集团有限公司于Instagram平台颁布海报，在其中使用了圆月、山峦、祥云等拥有中国文化韵味的元素。城市传布方面，华润（集团）有限公司通过视觉手法的创新，不仅传布了旗下的产品，还对表传布了我国西湖的天然之美；中粮集团有限公司于YouTube平台颁布科普福建省武夷山市杂技“茶百戏”的视频，画面极具中式韵味，面向国际受多传布我国福建地域独有的传统技艺。

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（南航、中国中铁在Instagram与Facebook中颁布的中国传统文化元素的海报截图）


突破单一官方平台的局限，成立多元立体的传布网络

一方面，在传布渠路依附上BBC、路透社等国际主流媒体提升信息可信度，如中邦交建蒙内铁路项目通过英国《经济学人》专题报路，展示中国尺度对非洲基建的赋能价值；另一方面，利用TikTok、Instagram等社交媒体触达年轻群体，如中车集团在泰国通过“机车拆解履历”，将技术优势转化为年轻化、趣味化的品牌认知。此表，与本地KOL、行业定见翘楚合作，践约请阿拉伯工程师参加中国石化沙特氢能项目纪录片拍摄，通过第三方视角传递专业形象，进一步提升传布渗入力。


从“单兵作战”到“生态共建”的价值共生

拓展跨文化传布渠路，有机融入产业链有关机构。在相对陌生的海表市场进行传布，预防单兵作战、单打独斗，必要与本地产业链高低游有关企业做好结合，共同进行活动、加强全媒介平台的互动，预防唱独角戏，预防以“新品牌”的形象贸然进入品牌受多视野，拉近从本地市场产业链有关合作方的关联、到服务的公共人群的关系，降低单一主体传布风险。


关注传布风险防控，构建“韧性品牌”护城河

在复杂的国际局势布景下，中国企业尤其是大型骨干型央国企的品牌传布与塑造面对着多方面的压力，舆情治理与风险防控也是央国企海表传布的关键，也是海表传布的底线。
首吓爪关注的是地缘政治风险前置治理，在基础的品牌舆情监测系统上，必要有海表特殊市场的敏感性，要有明确的舆情治理意识，针对本地社区关切（如环保、劳工权利）提前布局。在人员配置上，也应加强有关方面嗅觉的活络度。例如中国石油在非洲项目中公开碳排放治理汇报，自动回应“资源打劫”质疑，通过通明化运营守护品牌名誉。


将来瞻望：从“走出去”到“走进去”的升级

总之，央国企品牌出海是一项系统工程，需两全国度战术高杜纂市场运作精度，以文化共识破局，以产业链协同筑基，以风险防控固本。唯有如此，能力在全球市场设置“可信、可敬、可亲”的中国企业形象，为构建双循环新发展格局贡献品牌力量。


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