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19元一杯的流量，喜茶赚了还是FENDI亏了？
起源:美彩国际征询高级合资人、美彩国际新消费事业部总经理寿治国，美彩国际征询合资人、美彩国际新国货实战营销钻研中心主任左颖受访内容 | 作者:美彩国际征询 | 颁布功夫: 2023-05-31 | 1980 次浏览 | ? 点击朗诵正文 ?? ? | 分享到:
“在喜茶斥资19元巨款，我拿下人生中第一款FENDI。”

近日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出了联名饮品“FENDI喜悦黄”，售价19元起。消费者采办38元的两杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫，并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

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这次联名受到多多年轻人的追捧，线下门店饮品连日售罄，并在社交媒体上引发刷屏效应，就连幼米创办人雷军也跟上了这波盛行。


看似毫无关联的两个品牌，为什么能够联名？品牌联名活动这么多，若何能力做出水花？具备哪些特质的品牌能力击中年轻人的心？

就此，美彩国际征询两位专家带来了他们的思虑：

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首先从了局看，我以为这是个双赢。

FENDI出圈了，尤其是在中国的年轻消费群体中获得了极大的关注度，既打开了圈层又赚足了流量。

对于喜茶而言，更是赢麻了。第一，喜茶坚韧了自身在消费者心中高端茶饮辅导品牌的形象；第二，“喜悦黄”带来的爆款效应带头了整体门店销售额的大幅提升。双方都获得了超预期的回报。

但从品牌来看，FENDI是沉奢品牌，而喜茶是公共品牌，两家的市场定位天壤之别，为什么会走在一路？

毫无疑难，任何一个奢侈品牌都是高端精彩生涯的代名词。而喜茶自横空出世以来，它的高颜值、高客单价和高快的产品迭代就引发了消费者的追捧。手握一杯喜茶，你就能成为人群中的焦点。由于，喜茶不仅仅是一杯奶茶，它拥有极强的社交钱币属性，更体现着一种全新的生涯方式和生涯状态。这就是FENDI与喜茶牵手的底层逻辑，它们都在为自己的消费者塑造一个全新生涯的代名词。

回归到品牌联名自身，除了思考流量互换、资源互换，合作双方产生化学反映的关键在于，找到两个品牌之间用户价值的底层逻辑，并萦绕底层逻辑找到共同点，并共同经营产品和服务的开发和出现，就能产生我们所预期的化学反映。


这波联名活动，喜茶在不提高产品定价、不动产品战术的情况下，通过黄色的包材、周边等幼成本设计，在消费者心中成立高价值的品牌印象，赢得了一波大流量。而喜茶的受多大部门是年轻人，对FENDI来说，不费吹灰之力地就精准触及了他们。

能够说，双方都赚麻了。

但好多人可能会不安，FENDI这么做会不会有点自降身段？原先的客户会不会有反感？

其实从品牌定位的角度来说，品牌一旦确立了定位，都是很难脱离自己的圈层的。

首先，消费者并不会由于高端品牌卖了什么，而感触品牌廉价。如蒂芙尼曾卖过曲别针，Supreme更是卖过板砖。其次，奢侈品卖的并不是产品，而是身份象征——一种稀缺资源，一种“我能占有而你不能”。

FENDI在这次联名曝光中获得了巨大流量，但并没有涉及自己的产品。这就造成了一个景象，即“好多人知路，但只有少数人买得起”，而这，一向都是奢侈品的销售逻辑。大部门买不起奢侈品的年轻人，肯定会有一部门变得买得起，也会有一部门人豁然开朗：“哦，原来FENDI是奢侈品。”

更何况，喜茶正本也是奶茶届的高端品牌。

因而，仅从营销了局来说，喜茶赚足了眼球，也造作了一波大单品销量。FENDI赚足了面子，也赚足了里子，颇有免费玩家也是付费玩家的服务之一的意味。

随着Z世代成为此刻主流的消费人群，我们发现消费者变得越发理性，更必要产品以表的附加属性。在很难有技术性突破的领域，可能这些附加属性，才会成为品牌的溢价和消费者采办的理由。

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