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内容主题：需要变动中某区域地产企业的竞争力改革

关键词：生涯方式、人文美学、文化地产、跨界征询

项目总监：贾晓轩

项目经理：张芊

项目组员：王翠、陶红、宇青

视觉落地：陈杨、邹家明

tips：因贸易敏感原因故隐去企业名称，内容仅供案例分享，请勿对号入座。

    三、解决思路：

    1、确定C位：钢丝上的旋舞

    经过深刻分析，项目组以为，要满足D公司目前的品牌需要，首先要解决D公司方目前火烧眉毛的“品牌载体”问题。“品牌载体”是品牌资产堆集的基础，也是不变输出的品牌驰名度的前提前提，皮之不存毛将焉附？而解决“品牌载体”的关键，是要筛选出切合将来战术发展方向，可能融洽和谐与B集团品牌组成的“品牌载体”。

    由于公司品牌无法注册；，且已形成了肯定的驰名度，改名的价值过大，且与同类型平台公司、L集团品牌高度近似，公司品牌并不适合作为主推的“品牌载体”；谝陨衔侍，项目组对D公司“开发、本钱、运营”三大业务所持有的品牌进行了近况分析：

    开发业务持有的品牌中房地产开发属性太强，一是容易造成与B集团割裂，与同系统内平台公司竞争的感触，二是无法覆盖其他业务状态，因而开发业务品牌也不合适成为“品牌载体”。本钱业务是强金融属性业务，且必要风险隔离，也不能成为“品牌载体”。运交易务的服务、运营属性强，其优势在于市场触点多，受多面广，可能与消费者进行缜密、直接的沟通接触，并能够代表一种生涯方式，与幼镇的产品品牌天然符合，也可能体现公司的价值主张，从业务发展角度来看，运交易务也具备形成独立贸易模式、对表出输出服务产品的可能性，而在B集团内，优质的运营服务品牌百里挑一，更有发展的潜力。通过度析，项目组与D公司深刻沟通，确认了以运营服务业务板块来承接“品牌”的结论。

    2、品牌不仅只有定位，还应有内核

    在以往项主张定位上，以特劳特为代表的定位理论是经典的步骤论和作业凭据，但是在D公司的品牌定位问题上，项目组有了“定位理论”之表的深刻思虑。定位理论的主题在于品类第一占据，这种步骤论在消费品领域拥有很强的实效，要求品牌方必要将所有的资源聚焦，萦绕该品类形成竞争力，然而幼镇产品并非D公司的唯一产品，该品类并不能代表公司的品牌竞争力，因而D公司的品牌战术并不合用于萦绕单一品类进行发展。而此时，项目组在会商中以为，本次项目不能只解决D公司在产品力上的品牌认知问题，应该更进一步去着手思虑更高档次的心灵需要。

  （项目实景图）

    因而，项目组先通过3C模型进行梳理，综合分析公司自身能力、竞争敌手以及客群需要。从表表上来看，D公司最大的优势在于产品力，其支持源于治理层来自早期的L集团治理团队，而L集团在业内的产品能力有口皆碑，甚至成为其品牌最沉要的标签，因而D公司也一连了产品力认知标签，但随着与L集团的治理切割，这种优势是否可能持久支吃旆牌发展，则打上了问号。

    何况，“产品力”不仅仅是建设精品项主张能力，也蕴含产品创新的能力。地产行业的产品创新特点为周期长、投入大，每一个新的产品系列都必要经过大量的调延注考证、设计、实际，必要破费数年的功夫，同时也必要在分歧的项目上进行实际，当罕见个项目得到市场认同后，能力够成为一个成熟的产品系列。这种产品创新分歧于点状的改进，其投入的功夫、资源、资金都是巨大的，甚至必要主导人至心实意地支出和打磨，因而此类产品创新多由行业龙头企业主导。但是，D公司在产品力的优势是建设精品项主张能力，而不是进行产品系列创新的能力。当项目组调研D公司项目时发现，D公司开发幼镇产品以中式合院偏多，与绿城、蓝城、融创在中式合院产品状态并无状态差距，只存在细节差距，这些龙头企业还会不休迭代升级产品而冲击幼公司的精品塑造能力。而D公司的别墅、洋房、城市公寓这种成熟产品由于共用B集团产品线的缘故，与其他平台的产品状态也存在高度近似；毓榈狡放圃靥迦ニ悸俏侍，D公司的品牌载体是运营服务品牌，不应仅将优势聚焦在产品力，不然会限度品牌的将来发展潜力。

    在产品力之表，项目组起头追求新的优势。经过多番与公司高管、表部服务团队的深刻沟通，项目组成员发现，D公司体现出了一种异乎寻常的东方人文气质，这种东方人文气质不仅仅体此刻企业文化上，更深刻地体此刻了D公司开发的项目上。在D公司所代建的项目中，能够看到更多的人文细节，譬如与同类中式合院相比，在公共区域景观投入更大，更丰硕的绿植种类、更柔美的园林造型、原生态保留的水系，宁肯保留一片树林而割舍开发利润。甚至在开发过程中，D公司与国际生态专家、大学、科研机构合作，钻研泥土建复及；，在开发结束后，将地表泥土回填，发展有机农业，沉新赋予地皮性命。这种人文气质与公司高层的教育布景及人文素养是息息有关的，是在东方文化浸润下的，追求的人与人之间、人与天然、人与自我之间的高度和谐。

 （项目实景图）

    在沟通过程中，公司高层暗示，屋子是居住的容器，开发者赋予的不止是容器，还有生涯方式以及心灵神驰。所以，必须看到的是，在产品之表，D公司对于“生涯”自身意思的索求和认知。只是，若何将这种带有强文化印记的差距化转化为品牌，并可能现实领导工作落地，是项目组必要思虑的关键问题之一。在对竞争敌手的分析上，项目组通过对房地产品牌资料进行了大量梳理，并得出了总结性结论：

（方便旁观 竖版分列）

    在这个过程中，着沉对标了体量、状态、模式都靠近的幼镇品牌阿那亚。通例来说地产行业内会分析阿那亚的产品状态、销售模式、业态运营蹬纂利润直接有关的指标身分，但本次项目中，项目组深度访谈了阿那亚营销有关人员，去解开这样一个关键命题：在屋子之表，阿那亚还赋予了什么样的生涯给消费者，才设置了高度的品牌忠诚度？

（方便旁观 竖版分列）

    解开这个答案，就是阿那亚成功和金山岭售罄的奥秘：一种拥有怪异魅力的生涯方式。

    同时，D公司通过自身客群的调研，把握了大量而真实的客群数据，项目组进行数据分析后，发现D公司的客群出现极度趋同的社会属性，即高档次的教育布景、具备中高端消费能力、有钱却不有闲等，其消费行为及消费意向上出现出高档次的审美以及对内容物高要求的偏好，这注明D公司的客群在采办行为上已经从通例房产选择成分逐步上升到对心灵消费产品的需要。

    此时，项目已经进入了最关键的定位规划和战术规划阶段，经过大量的分析和会商，项目组提出了本次项主张主题概想：本次项主张作业逻辑和思路，现实上是在选择一种可能与“文化”高度吻合的品牌塑造步骤。定位理论来自于西方治理学界，逐层分析最终形成解决规划，而当面对一种带有文化烙印的品牌时，我们必要以东方思想去整合对待品牌建设：与文化、与心灵、与经营之间的深度互动和整体思考。

 （项目实景图）

    D公司的品牌定位由此跃然纸上：D公司所贩售给消费者的，不再是各种类型的房产，而是一种生涯方式的履历，因而所持有的品牌，也是“生涯方式品牌”，它的真实形貌应该是一种渗入在生涯中，可领导形成生涯氛围、生涯行为的“文化系统”。由于D公司的文化个性已将文化天堑圈定为“东方”，所营造的生涯载体（即房产）为“东方家园”，而可能领导“生涯氛围”形成的，则是“天人合一”文化内核所延长出的一套更适合现代中国的文化系统。

    文化内核即中和之路：从心所欲，不逾矩，探索生的自洽。

    不满溢，不匮乏；不狂妄，不苛责；恭谦安详、从容合适；一种和舒中正的心灵状态。

    人和天然：浑然共生，呵护取用。

    人和人：恰到益处的人际关系，共享共济的相处之路。

    家人关系：在传统伦理关系的基础上，变得越发平蹬纂独立；

    邻里关系：在熟人社会中成立佑装度”的恰如其分的邻里关系；

    同伴关系：共建共享，志同道合；

    伴侣关系：回归，心灵和感情的彼此回归，越发纯正；

    人和自我：克己有度，坦然相对。

    由于这样的“文化系统”是由内部文化中成长而出，已实现了公司内部的“自我相信”，潜移默化影响了公司员工的举止行为，在执行上更容易落地，从而容易与消费者共识。

 （项目实景图）

    项目组给出了品牌的最终规划，D公司所矜持的品牌为运营服务品牌，是一种生涯方式品牌，职守着幼镇产业运营、业主服务的使命，将来将成长为“美好东方生涯倡领者”。

    基于此，项目组全面整顿了该套文化系统在开发板块中构筑营造上的结合与利用，在运营服务板块中圈层建设、邻里关系建设、活动发展中的结合与利用等切实地落地行动。

    3、品牌的经营逻辑：

    IP是近几年的热词，去地产化也是近几年的主题。有诸多地产商在得救上，都看到了IP的价值，但IP若何预防生硬组合，若何形成价值开释却是一个辣手的问题。

    作为幼镇，引入IP是无法回避的命题，在D公司的品牌战术规划中，项目组提出了“品牌的经营逻辑”。当我们谈起书店，好多人座谈到诚品，但隐在水下的王者却是CCC集团所持有的茑屋书店，茑屋书店的主题竞争力不仅在于选书、空间刷新等等，而是在于CCC集团壮大的大数据经营能力。T卡和积分，这才是茑屋书店裂变的关键，也是CCC集团的经营主题地点。通过T卡，CCC集团追踪了1/3以上日自己的消费行为，组建了日本最大的异业同盟，通过消费疏导，解决了积分的流通问题，实现了积分现金化，由消费数据产生消费画像，从而全面染指消费者生涯，实现了真正的生涯方式推广。

    项目组为D公司规划了新的品牌经营逻辑：以幼镇文旅作为表来流量的入口，以幼法式/会员APP作为流量消费的积分留存，以IP合作为异业同盟的基础，成立品牌生涯专供系统，转化表来流量及会员积分，形成内部现金化，逐步突破幼镇流量入口的地域限度，将触点遍布生涯的每一个角落，令品牌成为利润中心。

    四、启迪与思虑：

    1、步骤论不应抱残守缺

    本次项目周期为三个月，与其他品牌征询项目分歧，在提供品牌规划的同时，项目组还进行了品牌经营逻辑的思虑，若何去利用数据、IP进行品牌资产的盘活及开释，成立以“生涯系统”为主题的圈层建设，以提升品牌忠诚度。

    与此同时，还设置了IP判断尺度，蕴含初期筛选、合作模式、退出的全套机造，以协助品牌在起步的初期，通过“借力”的沉要大局，成立品牌驰名度。

    2、触及主题区域，进行概想界说

    当我们把D公司的矜吃旆牌定位为生涯方式品牌时，不禁就有疑难，“生涯方式”的界说是什么？特点又是什么？这能够说已经不再是治理征询的领域，而是哲学、社会学的钻研领域。通过对从20世纪至今国内表社会学家、哲学家对“生涯方式”钻研的成就梳理，项目组结合国内主流的马克思的哲学理论，深刻钻延锥德意志意识状态》，给出了“生涯方式”的界说：现实的人在自我意识和价值观疏导下，在性命周期内，做出的实际行为。由此总结诞生涯方式品牌的建设主题：现实的人在价值观选择领导下，参加消费的，生涯全场景的，实际行为。通过该界说，实现了品牌落地蹊径分化：价值观、消费参加、生涯场景以及实际行为。通过对主题概想的界说及步骤论索求，形成了本次征询项主张品牌落地蹊径，进而索求而生了品牌的经营逻辑。

 （项目实景图）

    3、品牌有来处，文化有归处

    项目面对的挑战是若何将文化这一无形的力量转化为品牌的驱动力从而注入现实的经营中去。通例的品牌建设伎俩是无法深刻至生涯中的，而中国作为一个拥有悠久汗青的文化古国，国人的生涯方式就是文化的延承和体现。因而本次项主张创新有两项，一是在3C步骤论的基础分析上，为D公司的品牌定位提出了“文化内核”的概想，并对东方文化进行了深刻钻研，实现了从构筑到生涯状态的表化体现，将“文化系统”落入品牌基因。二是形成与文化系统强响应的“生涯方式品牌”的界说及落处所法论，并索求了品牌的经营逻辑。