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2月27日以来，娱乐方面一大热点是肖战的“227”事务，由于对其的抵造，从而带来了olay玉兰油的品牌
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olay玉兰油诞生于英国，80年代进入中国后，前期的营销一向以“玉兰油”为品牌名，其模特多为较为成熟的混血模特，针对人群为25岁以上轻熟女群体，但随着品牌发展产生了消费人群老化、品牌老化的各种问题。对此olay玉兰油的应对战术为：

1、使用“olay”作为品牌名，去掉“玉兰油”，脱节此前带来的“妈妈级”品牌印象。

2、此前olay玉兰油旗下有臻萃高端系劣注菁醇年轻高端线、爆品prox、经典olay系列，公共开架产品，在多种价值带产品并行的情况下，走爆品战术，推出prox系列的幼白瓶、超A瓶，使用成效和价值切近年轻消费者需要。

3、营销全面年轻化，签约流量鲜肉、幼花女演员和大量网红主播，在淘宝直播、幼红书等社交平台进行营销，并与IP进行联名。

从成就上来说，olay玉兰油的营销是成功的，幼白瓶销量可观，品牌印象也得到了肯定旋转，但岁首的“227”事务，却令多年的品牌价值毁之一旦。

其品牌
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1、肇始：在
；谠湍鹗，olay玉兰油的营销部门并没有把稳到肖战的“227”公关
；吹挠跋，因而狂妄主播说出了“我感触他们不沉要，只那么一点点人”，并且在直播间连线了官方品牌治理者，从而落下了“官方力挺肖战”的实锤证据。

2、酝酿：当大量微博用户在olay玉兰油的微博下进行抗议的时辰，olay玉兰油并没有如同其他品牌一样迅快更换明星代言人的宣传物料，导致了消费者感触不被器沉，产生了“品牌头铁”的负面声音，从而产生“开发票”、“淘宝平台投诉玉兰油客服”、“监督网店经营领域”、“315投诉品牌”之类后果。品牌如此应对，我以为原因有三：

一是明星与大型的集团会签定框架和谈，与宝洁这种多品牌的集团合作，子品牌之间会对明星代言进行共享，如肖战同样担任着宝洁旗下沙宣的“型格大使”，因而这种框架式的合作使得品牌决策变慢，单一叫
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二是损失巨大，整年的营销打算将被打乱，已投入的物料、签定的宣传合同、投放合同将造成巨大的浪费，因而产生了张望，从而错过了
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三是品牌治理能力不及，对明星、饭圈等亚文化认知和判断不及，不成能精准地把握事务在各圈层、路人之间的演进蹊径，被动期待“翻盘的可能性”，因而在“要粉丝”、“要路人”之间反复徘徊。

3、应对：在本次
；刂，最主题的行动是消费者自觉地去冲击olay玉兰油的“品牌价值”，其行动有二：

一是自觉的在各大社交平台剥离“品牌价值”，如称号olay玉兰油为“玉兰油”，为其贴上土气的标签。如利用品牌的开架系列，将其归入“超市货”。如利用类比，将其与“大宝”等品牌列为一致档次。从而直接否定品牌年轻化。

二是自觉传布代替品，在淘宝三八节期间，在各社交平台自觉地大力宣传宝洁的直接竞争敌手欧莱雅，并凭据成分表列出olay玉兰油主题爆品“幼白瓶”的代替品，广为传布。

但在品牌应对的行动中，只是短暂换下了网店中含有肖战的banner，这种寡言的应对方式会进一步令以真金白银支吃旆牌的消费者的恼怒扩大化，从而导致将来品牌溢价能力的退化，是否可能维持销量就必要看产品自身的职能是否能以抵消掉消费者的负面感情。

纵观本次品牌
；，olay玉兰油的应对显然是不成功的，但这样的案例也是有其特殊的布景。

“饭圈文化”作为一种亚文化，在发展中出现出强势的状态，产生的与“路人”的摩擦，现实上是与“主流文化”的摩擦，固然这种“主流文化”在日常的网络生涯中不显山露水，但却井然有序地存在在各个圈层，一旦“文化越界”，就会大领域的激怒来自各个圈层的“路人”，本次肖战事务，现实上就是对“饭圈文化”的反噬。

对于品牌来说，若何把握“文化”与“文化”之间的碰撞
？其主题问题在于“路人盘”，在此问题上，电影可值得借鉴。通常我们看到的大造作，“流量明星”的作用就是“引流入口”，而真正的票房起源则源于“路人”，后续的二次票房发作来自于“自来水口碑”，因而很多大造作电影都选取了“路因缘好的戏骨”（如黄渤、徐峥、沈腾等）作为主角，搭配流量明星的阵容。映射在品牌上来说，也是一个黄金三角，即：流量明星/网红（短期引流或打爆品）+主代言人（路因缘较好）+产品口碑，一旦引流明星出现问题，即刻切割，公关方向换上主代言人与产品口碑援救
；。终于一个品牌的销量是靠着指标消费人群来进行持久支持，而不是粉丝这类只能产生明星忠诚度而不能产生品牌忠诚度来进行援救，所谓“路人”固然在网络上的作用并不凸显，但的确可能靠着消费来左右品牌发展的无声力量。

olay玉兰油的
；赝币哺渌放魄孟炝司，在将来遴选代言人时，必要思考的不仅仅是明星的粉丝群体、曝光水平等，还必要思考明星工作室对“
；钡挠Χ阅芰Α⒁约岸浴胺鬯俊钡氖璧贾卫砟芰，如不具备以上主题两点身分，可能会带来“负面出圈”而引发的品牌
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